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Depuis quelques années, les méthodes de communication se sont transformées afin de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. Les actions de marketing se dirigent de plus en plus vers des médias dits « sociaux » qui encouragent la relation entre les individus et leurs idées. Le marketing viral, est une de ses nouvelles méthodes.

 

 

Les entreprises utilisent depuis fort longtemps le bouche à oreille afin de promouvoir leur marque et leur produit, mais ce n’est que depuis quelques années que le bouche à oreille se professionnalise, qu’il devient une vrai méthode avec ses objectifs et ses plans d’actions : le marketing viral.

Par définition, le marketing viral regroupe toutes les techniques qui permettent la promotion d’un produit par les consommateurs auprès de leur entourage. Le consommateur devient un vecteur à part entière de la communication du produit. Le domaine de prédilection du marketing viral est évidemment Internet, qui permet une propagation au plus grand nombre en un temps record.

 

 

Les entreprises qui utilisent le marketing viral  comme technique de communication peuvent le faire de différentes manières. Soit en « facilitant » simplement le bouche à oreille et créant des fonctionnalités qui favorisent la recommandation spontanée, soit en menant de véritables campagnes répondant à un plan d’action spécifique. Il existe une troisième technique qui frôle néanmoins les limites de l’éthique et du politiquement correct, c’est le « guérilla marketing » ou « undercover marketing ». Cette méthode regroupe les actions dans laquelle l’entreprise ou la marque  n’est pas identifiée comme étant à l’origine de l’action de communication, en participant par exemple, sous un faux nom, à des discussions sur un forum.

Toutes les entreprises utilisent donc le marketing viral comme outil de communication, que ce soit sans action spécifique, ou par le biais d’une campagne construite. Toute action trouve son avantage dans le « bouche à oreille ». Qu’il s’agisse de lancer un nouveau produit, améliorer sa notoriété, ou tout simplement maintenir son chiffre d’affaires, le marketing viral reste un outil très efficace. Il est recommandé néanmoins de le coupler avec d’autres  actions de communication afin d’amplifier la portée du message.

 

 

La campagne de marketing viral peut être menée autour de 3 actions qui peuvent être isolées ou complémentaires.

 

La recommandation :
Utiliser le site Internet déjà existant de l’entreprise est la première action à mener afin de réussir sa campagne, car c’est un moyen simple et très peu cher d’augmenter son trafic. Ajouter un module de recommandation sur les pages de son site (sous la forme par exemple : « envoyer cette page à un ami » ou « recommander ce site à un ami ») permet d’augmenter les visites sur son site, et donc d’améliorer de façon très significative sa notoriété. Cette action concerne plus particulièrement les sites « vitrines » qui sont source d’information pour le consommateur.

Dans le cas des sites « marchands », le module de recommandation peut-être inséré également dans une fiche produit. Cela encourage l’acte d’achat, d’autant plus que les « cyberconsommateurs » se fient davantage aux « conseils » de leurs amis ou d’autres acheteurs avant de concrétiser leur achat.
D’une manière plus approfondie, la recommandation peut se faire également par le biais d’un jeu concours, afin de générer de nouveaux contacts et des fichiers qualifiés par la même action.
Enfin, le module de  recommandation peut être inséré dans le cadre d’un email (récapitulatif de commande, newsletter …). Même si le lecteur pourrait facilement transférer son message à un ami par le biais de sa boîte email, le module de recommandation jouera un rôle incitatif. Cette action permettra, de pouvoir quantifier ces nouveaux contacts, et de vérifier le contenu de la recommandation.

 

Le Parrainage :
Lorsque l’offre présentée par l’entreprise ne suffit pas à elle seule pour engendrer une recommandation spontanée, l’entreprise peut avoir recours au parrainage pour augmenter son trafic, et améliorer sa notoriété.  Le parrainage permet de récompenser la personne qui recommande le site ou le produit, mais également le visiteur, nouvellement recruté. Cette récompense peut se faire par le biais de bons d’achats, bons de réduction ou points fidélité, qui ont généralement l’avantage d’augmenter le panier d’achat du consommateur.

 

Les communautés d’influenceurs :
L’entreprise peut également utiliser les sites communautaires comme les forums et les blogs afin de promouvoir ses produits ou services, mais attention, cette méthode comporte certaines conditions. Tout d’abord, le message transmis ne doit pas être directement commercial. Il doit répondre réellement à une problématique, un besoin, et ne doit pas apparaître comme une simple publicité. Les participants aux forums décèlent très rapidement les publicités directes, et les affichent ouvertement, ce qui peut au contraire nuire à la notoriété de l’entreprise. Cette intervention doit rester avant tout informative, et permet de prouver le savoir-faire,  afficher l’expertise de l’entreprise. De plus, les journalistes spécialisés utilisent très fréquemment les sites communautaires comme source de rédactionnel. Il se peut donc que le  message soit « retransmis » dans les média traditionnels, ce qui permet d’augmenter les effets de la campagne de Marketing Viral.

 

 

- Choisir sa cible : il est indispensable en premier lieu d’adresser son message à un récepteur qui saura le propager efficacement et jouer un rôle d’influenceur. Les cibles les plus « fertiles » étant aujourd’hui les communautés.
- Motiver la recommandation : pour que le message soit transmis, il faut qu’il en vaille la peine. Le message doit avoir sa propre valeur (originalité, nouveauté, ludique, récompense, valorisation de celui qui le reçoit). Ensuite il doit être facilement transmissible.
- Personnaliser son message : quand cela est possible, il est recommandé d’adresser personnellement le message, afin de valoriser le lecteur, qui sera plus enclin à transmettre l’offre. Dans le cadre d’un email ou par l’accès à un site, reconnaître le visiteur en notant son nom est un plus.
- Mesurer son efficacité : le « reporting » est une des clés du succès de la campagne de marketing viral. Il permet de vérifier que le message est bien transmis, et de réadapter son action quand ce n’est pas le cas.

 

Un exemple de marketing viral

 

Ikea lance « le gang des pyjamas »
Pour développer sa nouvelle gamme « Ikea Business » qui propose des solutions pour les TPE en terme d’organisation d’espace de travail, Ikea lance via email cette campagne tout à fait ingénieuse.
L’histoire du « gang des pyjamas » est simple : des clients Ikea, apparemment très satisfaits de leur mobilier, vont s’auto cambrioler afin d’équiper leur espace de travail. Cette campagne « teasing » a été menée en 3 temps.
Tout d’abord, le client a reçu un email, le prévenant qu’il serait peut-être la prochaine victime du « gang des pyjamas ». Ensuite, il reçoit un email de témoignage de victimes cambriolées. Enfin, Ikea annonce la bonne nouvelle dans une 3ème email, le « gang des pyjamas » vient d’être arrêté.
Cette campagne est efficace car, elle surprend le client Ikea, il parle de cette campagne autour de lui, s’interroge pour savoir si d’autres personnes ont reçu ce message intrigant. Enfin, la nouvelle gamme Ikea est mise en avant, même si dans un premier temps on parlera plus de la marque que de la gamme Ikea Business.